Por Miguel Reis, Creative Director da Shift Your Branding Agency
Existe uma ideia romântica sobre criatividade que continua a ser difícil de abandonar: a de que as boas ideias aparecem de repente, quase por inspiração, num daqueles momentos em que tudo se encaixa.
Depois de 30 anos a trabalhar em branding e design, acredito cada vez menos nisso. Uma boa ideia começa muito antes, quando conseguimos compreender verdadeiramente o negócio, o produto, as pessoas e aquilo que a empresa pretende alcançar. Antes de procurar uma resposta, é preciso perceber se estamos a fazer a pergunta certa.
Captar atenção já não chega
Durante muito tempo, uma boa ideia em comunicação era frequentemente avaliada pela sua capacidade de surpreender, gerar notoriedade ou captar atenção. Tudo isso continua a ser importante, mas já não é suficiente.
Para mim, uma boa ideia é aquela que cria valor, tornando uma marca mais relevante, um produto mais desejado, uma experiência mais simples ou um negócio mais forte. É também por isso que nunca vi o branding como uma forma de tornar uma marca mais bonita. O branding deve ajudar a tornar um negócio mais forte e mais valioso.
Quando mudamos esta perspetiva, a criatividade deixa de ser apenas uma questão de expressão e passa a fazer parte da estratégia.
Antes da resposta vem a pergunta
Curiosidade e capacidade de observação são provavelmente duas das ferramentas mais importantes de qualquer processo criativo. Observar pessoas, ouvir clientes, compreender comportamentos, perceber motivações e questionar aquilo que parece evidente ajuda-nos a chegar ao verdadeiro problema.
Muitas vezes, quando uma ideia não aparece, a primeira reação é procurar mais referências. Prefiro voltar ao início e perceber se compreendi suficientemente bem o desafio. Acredito muito mais em reformular uma pergunta do que em insistir numa resposta, porque quando mudamos a forma de olhar para um problema surgem frequentemente caminhos que antes não conseguíamos ver.
Dados, estratégia e criatividade precisam uns dos outros
Nunca encarei dados, research, estratégia e criatividade como disciplinas isoladas. Cada uma desempenha uma função diferente dentro do mesmo processo.
Os dados ajudam-nos a perceber onde estamos, a estratégia decide para onde queremos ir e a criatividade encontra a forma de fazer com que as pessoas queiram fazer essa viagem connosco.
O problema começa quando esperamos que os dados produzam ideias ou que a criatividade consiga, sozinha, resolver problemas de negócio. Uma boa ideia também não é necessariamente aquela que ganha um prémio ou gera mais atenção. É aquela que continua a criar valor depois de a campanha, o lançamento ou o projeto terem terminado.
Nunca foi tão fácil produzir
Hoje temos mais informação, mais referências, mais canais e ferramentas de Inteligência Artificial que nos permitem experimentar, testar e visualizar possibilidades a uma velocidade extraordinária.
Vejo isso como uma enorme oportunidade. A IA permite-nos experimentar mais depressa e pode libertar tempo para aquilo que considero verdadeiramente importante: pensar melhor.
Mas nenhuma ferramenta substitui pensamento crítico, sensibilidade, curiosidade ou capacidade de interpretar pessoas e negócios. As ferramentas continuarão a mudar e a capacidade de produzir será cada vez maior. O verdadeiro diferenciador estará no critério para decidir o que merece ser criado.
Nunca foi tão fácil produzir. Talvez por isso nunca tenha sido tão importante saber o que vale a pena criar.
Porque uma boa ideia raramente aparece por acaso e quase nunca começa pela resposta.
Começa por uma boa pergunta.
Artigo desenvolvido a partir da entrevista originalmente publicada na Marketeer, na rubrica “Assim nasce uma ideia”.