Por Rita Oliveira, Founder e CEO da Shift Your Branding Agency
Durante anos, muitas marcas habituaram-se a comunicar dentro de um consenso cultural aparentemente estável.
Progresso. Inclusão. Diversidade. Liberdade individual. Empoderamento.
Independentemente das diferenças entre países ou gerações, existia a perceção de que a sociedade evoluía numa direção relativamente previsível. As campanhas refletiam essa visão do mundo e as marcas procuravam posicionar-se do lado certo da história.
Mas e se esse consenso já não for tão consensual quanto pensamos?
Enquanto muitas equipas de marketing afinavam discursos sobre propósito, autenticidade e representação, a internet estava a construir outras narrativas. Em fóruns, podcasts, vídeos e comunidades digitais começaram a ganhar expressão movimentos que defendem precisamente o contrário: que o feminismo foi longe demais, que os homens perderam o seu lugar, que a tradição oferece mais segurança do que a mudança e que os modelos sociais dominantes deixaram de responder às inquietações de uma parte significativa dos mais jovens.
Tradwives, Red Pill, Manosphere, MGTOW ou Incels são alguns dos nomes associados a estas correntes. Durante muito tempo foram vistos como fenómenos marginais, facilmente descartados como mais uma excentricidade da internet. Talvez esse tenha sido um dos maiores erros. Porque estes movimentos não são particularmente importantes por aquilo que defendem. São importantes por aquilo que revelam.
Entre o consenso e a fragmentação
Um estudo realizado em 2026 pela Ipsos em parceria com o Global Institute for Women’s Leadership, do King’s College London, veio tornar esta realidade mais difícil de ignorar.
Os resultados mostram que homens da Geração Z revelam, em vários mercados, maior abertura a ideias tradicionais sobre casamento, autoridade masculina e papéis de género do que gerações mais velhas. Em alguns países, os jovens mostram-se mais propensos do que os Baby Boomers a concordar com afirmações que, há poucos anos, seriam consideradas claramente ultrapassadas.
Isto não significa que uma geração inteira esteja a regressar ao passado.
Significa algo potencialmente mais relevante para quem trabalha marcas: já não existe uma única direção cultural.
Durante muito tempo, assumiu-se que os valores sociais evoluíam de forma relativamente linear. Mais igualdade. Mais diversidade. Mais inclusão. Mais liberdade individual.
Hoje, os sinais apontam para uma realidade mais complexa.
Enquanto uma parte da sociedade avança numa determinada direção, outra reage, recua ou procura segurança em estruturas mais tradicionais. O que emerge não é um novo consenso, mas uma crescente fragmentação cultural, emocional e geracional.
Quando o passado volta a parecer uma resposta
O fenómeno não acontece por acaso. Para muitos jovens, o futuro deixou de representar uma promessa de prosperidade ou progresso. Passou a ser associado a instabilidade económica, dificuldade de acesso à habitação, precariedade profissional, ansiedade e incerteza.
E quando o futuro assusta, o passado ganha atratividade. Não necessariamente porque era melhor, mas porque parece mais simples, mais previsível e mais compreensível.
É precisamente neste contexto que movimentos assentes em nostalgia, tradição ou papéis sociais mais rígidos encontram espaço para crescer. Funcionam como respostas emocionais a um sentimento de perda de controlo.
Ignorar este fenómeno porque não corresponde às nossas convicções pessoais não o faz desaparecer. Apenas nos impede de o compreender.
O erro das categorias tradicionais
Existe uma implicação particularmente relevante para as marcas.
Durante décadas, a segmentação foi construída a partir de categorias relativamente estáveis: idade, género, rendimento, profissão ou localização geográfica. Mas os algoritmos perceberam algo antes de muitos marketeers.
As pessoas já não se organizam apenas por características demográficas. Organizam-se por crenças, medos, ressentimentos, desejos de pertença, visões do mundo e referências culturais. Duas pessoas da mesma idade, que vivem na mesma cidade e trabalham na mesma profissão, podem habitar universos culturais completamente distintos.
Por isso, categorias como “jovens”, “mulheres”, “homens” ou “famílias” explicam cada vez menos sobre a forma como as pessoas pensam, escolhem ou interpretam mensagens. A segmentação cultural tornou-se tão ou mais relevante do que a segmentação demográfica.
O que isto significa para as marcas
O desafio para as marcas não está em seguir estes movimentos, validá-los ou transformá-los em oportunidades criativas. O desafio está em reconhecer que o mundo para o qual comunicam se tornou mais complexo do que muitos modelos de marketing continuam a assumir.
O risco surge quando as empresas constroem estratégias de comunicação para um consumidor imaginário: progressista, racional, informado e alinhado com os valores dominantes das equipas que criam as campanhas.
Esse consumidor existe. Mas já não é o único.
Num contexto de crescente fragmentação cultural, compreender as tensões da sociedade tornou-se tão importante quanto compreender comportamentos de compra. Porque branding não é projetar a nossa visão do mundo sobre as pessoas. É compreender a visão do mundo que as pessoas já têm.
As marcas mais relevantes dos próximos anos não serão necessariamente as que falam mais alto sobre valores. Serão as que compreendem melhor a realidade cultural onde esses valores são discutidos, disputados, aceites ou rejeitados.
E essa realidade é hoje muito menos consensual do que muitas marcas ainda acreditam.
Artigo originalmente publicado na Meios & Publicidade.