Por Miguel Reis, Creative Director da Shift Your Branding Agency
Vivemos num mundo saturado de imagens, onde campanhas, vídeos, interfaces, fotografias e conteúdos disputam permanentemente a nossa atenção. Mas há marcas que conseguem fazer algo particularmente difícil: ser reconhecidas sem sequer aparecerem.
Às vezes bastam algumas notas, um acorde, um tom ou um pequeno detalhe sonoro para o cérebro completar imediatamente o resto. Netflix, Intel, Mastercard. Não precisamos de ver o logótipo para saber quem está a comunicar e talvez seja precisamente aí que viva uma das dimensões mais poderosas, e ainda menos exploradas, da construção de marcas: a capacidade de criar reconhecimento para além daquilo que vemos.
Quando o som deixa de ser comunicação e passa a ser identidader atenção já não chega
Durante muito tempo, a música foi tratada pelas marcas essencialmente como um elemento de comunicação, através de um jingle, uma banda sonora ou uma escolha musical associada a determinada campanha.
Terminava a campanha e, muitas vezes, terminava também aquele território sonoro.
Mas nenhuma grande marca trata a sua identidade visual dessa forma. Não muda constantemente de logótipo, de universo cromático ou de linguagem gráfica porque sabe que o reconhecimento se constrói através de consistência e coerência. Com o som, o princípio é exatamente o mesmo: as campanhas podem mudar, as músicas podem mudar e os contextos podem mudar, mas o que deve permanecer é uma identidade reconhecível, uma assinatura própria.
Reconhecimento constrói-se com consistência
A Intel conseguiu transformar cinco notas num dos ativos de marca mais reconhecíveis do mundo. A Netflix fez do seu som de abertura um sinal imediato de contexto: bastam poucos segundos para sabermos que uma série ou um filme vai começar, tendo ido suficientemente longe para transformar “Tudum” no próprio nome de um evento global dedicado aos seus conteúdos.
É um bom exemplo de algo que muitas marcas ainda subestimam. Um ativo de marca torna-se verdadeiramente poderoso quando deixa de precisar de explicação, quando o reconhecemos simplesmente porque aprendemos a reconhecê-lo. E essa aprendizagem resulta, em grande parte, da consistência.
Reconhecimento é importante. Relevância é ainda melhor.
Mas o som pode fazer mais do que ajudar uma marca a ser reconhecida, pode torná-la útil. A Barilla encontrou uma forma particularmente interessante de o demonstrar ao criar playlists com a duração exata da cozedura de diferentes tipos de massa.
Neste caso, a música deixou de ser apenas comunicação e passou a integrar a experiência do produto, fazendo parte de um momento real da vida das pessoas. A marca não interrompe, acompanha. E existe aqui uma diferença importante entre usar o som para gerar reconhecimento e usá-lo para criar relevância.
Quando o som passa a ser uma decisão de design
Há outros exemplos que mostram como esta dimensão da identidade está a evoluir. A Mastercard desenvolveu uma identidade sonora global capaz de funcionar em diferentes culturas e contextos sem perder coerência. A BMW, perante automóveis elétricos onde desaparece grande parte do som associado aos motores de combustão, trabalhou com Hans Zimmer na criação de uma nova linguagem sonora.
O que antes acontecia naturalmente passou a ser desenhado e, quando isso acontece, já não estamos apenas a falar de música ou comunicação. Estamos a falar de branding, a decidir como uma marca deve soar da mesma forma que decidimos como deve parecer, falar ou comportar-se.
Se retirarmos tudo o que é visual, o que fica?
Talvez esta seja a pergunta mais interessante. Durante décadas construímos marcas essencialmente para serem vistas, mas hoje vivem em aplicações, podcasts, interfaces, assistentes de voz, vídeos, automóveis, lojas, eventos e inúmeros outros pontos de contacto. A identidade deixou, por isso, de poder depender exclusivamente daquilo que vemos.
Para muitas marcas, se retirarmos o logótipo, as cores, a tipografia e a imagem, provavelmente sobra muito pouco. Para outras, fica uma voz, um som, um ritmo, uma sensação ou uma memória.
É nesse território que existe ainda muito espaço para construir, porque as marcas mais fortes não serão apenas aquelas que conseguimos reconhecer quando aparecem. Serão também aquelas que não precisam de ser vistas para serem lembradas.
Artigo adaptado do texto originalmente publicado na Marketeer.