O papel das marcas num contexto onde dizer não é o mesmo que fazer
Por Rita Oliveira, Founder e CEO da Shift Your Branding Agency
A sustentabilidade tornou-se um consenso social. Mas não necessariamente um critério de compra.
Durante a última década, foi tratada como tendência, como propósito e, mais recentemente, como imperativo ético. No discurso público, tornou-se quase um marcador de civilização. Parecer indiferente a esta temática é, hoje, socialmente inaceitável.
Mas entre o valor moral e o comportamento económico existe uma diferença que, atualmente, redefine o papel da sustentabilidade nas marcas.
Entre o que dizemos e o que fazemos
Os dados mostram uma tensão relevante.
O relatório PwC’s Voice of the Consumer Survey 2024 indica que cerca de 80% dos consumidores afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. À primeira vista, isto sugere que a sustentabilidade continua a ser um motor de decisão.
No entanto, estudos como o State of the Consumer 2024, da McKinsey, mostram que, em vários mercados europeus e nos Estados Unidos, essa disponibilidade diminuiu face ao ano anterior — especialmente entre consumidores mais jovens, que priorizam preço e conveniência.
Isto não significa que os consumidores deixaram de se importar com o ambiente. Significa que a sustentabilidade é hoje um valor amplamente partilhado que, ainda assim, não justifica preços mais elevados.
Num contexto de maior pressão económica, a distância entre aquilo que as pessoas dizem valorizar e aquilo que efetivamente orienta as suas decisões tornou-se mais evidente. O chamadointention-behaviour gap deixou de ser um conceito teórico e passou a ser uma realidade de mercado.
Dois comportamentos distintos no B2C
No mercado Business-to-Consumer (B2C), a sustentabilidade manifesta-se de forma diferente consoante o contexto.
Nos segmentos associados a maior poder de compra — sobretudo no universo premium — funciona como capital simbólico. É um marcador de identidade, de pertença e de posicionamento cultural.
Já no consumo massificado, a lógica altera-se. A sustentabilidade deixa de ser diferencial aspiracional e passa a ser pressuposto básico.
A ausência de práticas como embalagens recicláveis, redução de plástico ou compromissos ambientais penaliza a marca. Mas a sua presença raramente gera valorização adicional.
Nestes casos, a sustentabilidade funciona como um fator de higiene reputacional: não distingue quem a tem, mas expõe quem a ignora.
No B2B, a sustentabilidade é infraestrutura
No mercado Business-to-Business (B2B), a dinâmica é mais estrutural.
Na União Europeia, a entrada em vigor de diretivas como a CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) e a CSDDD (Corporate Sustainability Due Diligence Directive) está a transformar profundamente a forma como as empresas operam.
A sustentabilidade deixou de ser opcional para passar a ser uma exigência legal, financeira e reputacional. A pressão dos investidores sobre métricas ESG reforça esta realidade.
Para as PME que trabalham com grandes grupos, mesmo quando não estão diretamente abrangidas por estas diretivas, a pressão existe de forma indireta, mas concreta.
Questionários ESG, requisitos em concursos, auditorias ambientais e cláusulas contratuais tornaram-se comuns em setores como energia, automóvel, indústria, construção ou logística.
Nestes contextos, a sustentabilidade funciona como um verdadeiro passaporte comercial para garantir presença na cadeia de valor.
De tendência a estrutura
O que emerge deste cenário é uma evolução clara do conceito.
No espaço público, a sustentabilidade mantém-se como valor moral dominante.
No consumo premium, pode gerar capital simbólico e margem.
No consumo massificado, tornou-se requisito básico.
No B2B, é infraestrutura regulatória e económica.
A sustentabilidade já não é tendência nem apenas propósito.
É uma pressão estrutural que redefine as regras do mercado.
O papel do branding
Neste contexto, o papel do branding muda.
Deixa de ser apenas aspiracional para passar a ser estrutural.
Mais do que comunicar valores, as marcas têm hoje de garantir que o seu posicionamento reflete as exigências reais — regulatórias, financeiras e competitivas — que determinam o acesso ao mercado e à cadeia de valor.
A sustentabilidade já não distingue quem a comunica melhor.
Distingue quem está preparado para operar com ela.
E, nesse cenário, o branding deixa de ser discurso.
Passa a ser estrutura.
Artigo originalmente publicado na Briefing.